door Grace Dillon op 18 februari 2021 in Deep DiveEen jaar na de aankondiging van Google's bombshell-cookie in januari 2020, en het streven naar oplossingen die zich op een effectieve, privacybewuste (en conforme) manier richten op consumenten, is in volle gang.Met rivaliserende browsers Safari en Firefox die cookies van derden eerder hebben geblokkeerd dan Chrome, en het controversiële besluit van Apple om de ondersteuning van ID for Advertisers (IDFA) op iOS stop te zetten, is de druk om manieren te ontwikkelen en te implementeren om relevante advertenties aan specifieke doelgroepen weer te geven sterk gevoeld. door adverteerders.De sleutel tot deze nieuwe technieken is toegang te krijgen tot aanspreekbare doelgroepen - geanonimiseerde groepen consumenten van wie niet-persoonlijk identificeerbare informatie kan worden gebruikt om een ​​profiel van interesses en behoeften op te bouwen.Met deze 'herkenbare' doelgroepen kunnen adverteerders campagnes leveren die waarschijnlijk interessanter zijn voor consumenten en dus succesvoller zijn voor merken.Omdat adresseerbaarheid de spil is achter het produceren van efficiënte, op maat gemaakte, geoptimaliseerde advertentiecampagnes, is het absoluut noodzakelijk dat adverteerders en uitgevers in de hele branche effectieve manieren vinden om aanspreekbare doelgroepen op te bouwen en te gebruiken.PubMatic heeft deze Deep Dive special in samenwerking met ExchangeWire geproduceerd.PubMatic is een toonaangevend verkoopplatform dat superieure inkomsten levert aan uitgevers door een voorkeursplatform te zijn voor bureaus en adverteerders.Programmatische tools en services zijn een essentieel facet van de hele digitale advertentie-industrie, waarbij het delen van informatie cruciaal is om de digitale industrie af te stemmen op best practices en, uiteindelijk, groei in digitale advertenties.In deze Deep Dive-special zullen we het volgende onderzoeken:◼ Wat doelgroepaanspreekbaarheid is en de huidige mogelijkheden daarin◼ De afschaffing van de cookies van derden en hoe browsers vooruitgaan◼ PubMatic's benadering van de adresseerbaarheid van het publiek◼ Hoe uitgevers en adverteerders aanspreekbare doelgroepen creërenEen adresseerbaar publiek verwijst naar het totale aantal online consumenten dat een mediaplatform kan bereiken via gerichte advertentiecampagnes.Voordat digitaal populair werd, werd adresseerbare targeting voornamelijk gebruikt door houders van postadressen, zoals kranten en tijdschriften, waarbij adresseerbare advertenties de vorm aannamen van direct mail en gedrukte advertenties.Vroege online adresseerbare doelgroepen werden mogelijk gemaakt door cookies van derden, die het online gedrag van consumenten volgden en fungeerden als een proxy voor identiteit.Advertentietechnologieplatforms waren in staat om de gegevens die door cookies van derden zijn vastgelegd, te benutten om een ​​groot adresseerbaar publiek te creëren waarmee merken en media-eigenaren specifieke doelgroepsegmenten konden targeten en opnieuw konden targeten.Te midden van groeiende bezorgdheid over de privacy van consumenten, verdwijnen cookies van derden uit het digitale advertentie-ecosysteem.Bovendien ondersteunt Chrome (de grootste wereldwijde browser met een marktaandeel van bijna 70%) tegen januari 2022 geen cookies van derden meer.De beslissing van Google heeft de noodzaak voor uitgevers en adverteerders om een ​​robuust, schaalbaar en cookieloos advertentie-ecosysteem te ontwikkelen, versneld.Waar gingen cookies van derden mis?Toen de cookie van derden op het toneel verscheen, was het bedoeld om een ​​eenvoudige koppeling te maken tussen het publiek van uitgevers en de doelgroepen van merken - en dat is precies wat het deed.Cookies van derden zijn echter tot veel meer in staat, en de online advertentie-industrie heeft de cookies-functionaliteit zo uitgebreid, wijdverbreid, dat er uiteindelijk een situatie is ontstaan ​​die juridische tussenkomst vereiste (vandaar de AVG, CCPA, et al).Tegenwoordig hebben aanhoudende privacykwesties velen ertoe gebracht aan te nemen dat de enige oplossing is om cookies van derden volledig te verwijderen.Maar is dit noodzakelijkerwijs het geval?Wie kan het hardst schreeuwen?Safari en Firefox blokkeren standaard cookies van derden al, en je zou kunnen denken dat Chrome dit voorbeeld volgt.Het verschil tussen de aanpak van de kleinere browsers en die van Chrome is dat de laatste een groot aantal technologieën uitrolt die zijn ontworpen om uitgevers en merken in staat te stellen gegevens te blijven delen, zij het op een strak (Chrome) gecontroleerde manier.Op een hoog niveau wil Google een 'Privacy Sandbox' creëren, waar websites wat informatie kunnen verzamelen, maar uiteindelijk tegen een muur aanlopen waar de browser ze afsnijdt.Adverteerders hebben toegang tot 'cohorten': doelgroepen die door Chrome zijn samengesteld op basis van de browsegeschiedenis van gebruikers.Daarnaast het 'TURTLEDOVE'-voorstel, waarmee uitgevers hun first-party doelgroepen aan cohorten kunnen toevoegen wanneer vergelijkbaar gedrag wordt vastgesteld.Tot nu toe waren cookies van derden de spil in de adresseerbaarheid van het publiek: het verzamelen van de gegevens die nodig zijn om advertentiemateriaal, frequency caps en retargeting dynamisch te optimaliseren.Hoewel er nog een jaar te gaan is voor Chrome's deadline van januari 2022, en er in die tijd veel kan veranderen, moeten adverteerders en uitgevers nu handelen om de onvermijdelijke storm te doorstaan.Het Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM) is een samenwerkingsverband waarbij reclamevakbonden en bedrijven uit elke sector van de wereldwijde reclame-industrie betrokken zijn.De principes van PRAM draaien om het belang van privacy en een gezond open internet.Verder stelt PRAM dat alle marketeers en uitgevers gelijke toegang moeten hebben tot een adresseerbaar internet;en iedereen moet zich houden aan de toepasselijke wetten.Als dit lukt, zal het werk van PRAM ons zo dicht mogelijk bij verantwoordelijke adresseringsoplossingen van de volgende generatie brengen.Bij het creëren van een eerlijkere toekomst moeten we rekening houden met de rol die cookies van derden hebben gespeeld bij het definiëren van consumentenervaringen met online adverteren.Voor het grootste deel hebben cookies van derden een betere ervaring mogelijk gemaakt door middel van frequency caps, targeting en personalisatie.Consumenten kunnen gerichte advertenties echter 'griezelig' of irrelevant vinden, vooral als de gegevens die voor de targeting worden gebruikt, verouderd zijn.Om ervoor te zorgen dat elke nieuwe oplossing de consumentenervaring optimaliseert, moet deze zowel de huidige voordelen omvatten als nieuwe mogelijkheden om de adresseerbaarheid te vergroten, terwijl de gegevensprivacy wordt beschermd.Dat is een belangrijke evenwichtsoefening, en succes vereist zowel consumenteneducatie als samenwerking en innovatie in de sector.Adverteerders en uitgevers moeten heroverwegen hoe ze doelgroepen kunnen identificeren, targeten en betrekken op een conforme, merkveilige manier die de gebruikerservaring niet in gevaar brengt.Er zijn drie hoofdopties beschikbaar om dit te doen: overeenkomende first-party data (bijv. e-mailadressen van de ingelogde doelgroep van een uitgever), universele identifiers en browsergebaseerde doelgroepen.Merken en uitgevers moeten de voor- en nadelen van elke oplossing per kanaal begrijpen en afwegen, terwijl ze rekening houden met de noodzaak van omnichannel-meting en -optimalisatie.Om effectief te zijn, vereist digitale reclame (vooral programmatisch) dat een media-eigenaar of uitgever een publiek heeft dat kan worden getarget door middel van advertenties.Dit betekent dat de media-eigenaar of uitgever een unieke identificatiecode moet hebben die aan elk individu is gekoppeld: e-mailadressen, cookies en mobiele ID's zijn de meest voorkomende identificatietypen.Informatie uit deze identificatiegegevens (zoals geslacht, leeftijd, locatie en inhoudsvoorkeuren) kan vervolgens worden gebruikt om gebruikers te groeperen in doelgroepen die vervolgens beschikbaar kunnen worden gesteld aan merken, zodat ze gerichte berichten naar specifieke doelgroepen kunnen sturen.Door een groot bekend (ook wel adresseerbaar) publiek te bieden waarop adverteerders zich kunnen richten met gepersonaliseerde advertenties, kunnen uitgevers een levensvatbaar alternatief bieden voor de ommuurde tuinen - Facebook, Google, Apple en Amazon - die momenteel het leeuwendeel van de uitgaven voor digitale advertenties voor hun rekening nemen.Bovendien creëren verantwoord verkregen, up-to-date gegevens van meerdere uitgevers, ondergebracht in een vertrouwd, toegankelijk ecosysteem, een nieuwe mogelijkheid voor uitgevers om te concurreren met de schaal en het gemak van de ommuurde tuinen door hen in staat te stellen hun inventaris te combineren binnen een enkel platform.Deze samenwerkingsbenaderingen tussen verschillende uitgevers stellen media-inkopers en merken in staat om synergieën tussen meerdere aanspreekbare doelgroepen te identificeren en premium media-aankopen op aanzienlijke schaal te creëren.Gecombineerd met de mogelijkheid om cross-channelprestaties nauwkeurig te meten, geeft dit media-inkopers een ideale gelegenheid om het budget weg te halen uit de ommuurde tuinen.Oplossingen zoals Net ID in Duitsland en Ozone in het Verenigd Koninkrijk hebben bewezen dat vertrouwde data-ecosystemen voor meerdere uitgevers werken.Het is echter onduidelijk of deze inlogallianties voor uitgevers over de internationale grenzen zullen werken.Hoewel het niet onmogelijk is om allianties voor uitgevers te creëren die in meerdere talen en met meerdere valuta's kunnen werken en die landspecifieke regelgeving omvatten, is het een grotere uitdaging in vergelijking met oplossingen voor de eengemaakte markt.Overeenkomende first-party data is de meest robuuste manier om consumenten te identificeren en adresseerbare doelgroepen te creëren, omdat er een unieke, persistente identifier is die bestaat tussen twee (of meer) websites.Dit stelt een online retailer bijvoorbeeld in staat om een ​​winkelwagenverlater opnieuw te targeten op een premium-uitgever als de consument op beide sites inlogt met hetzelfde e-mailadres.Bovendien laat de oplossing uitgevers en adverteerders weten hoe advertenties presteren in termen van opbrengst en ROI, waardoor een feedbacklus ontstaat voor optimalisatie.Hoewel deze benadering een bijna optimale aanspreekbaarheid van het publiek biedt, is het niet de meest eenvoudige voor kleinere adverteerders en uitgevers: het opzetten en beheren van het aantal partnerschappen en gegevensintegraties dat nodig is om levensvatbare schaal te bereiken, kan een te grote uitdaging zijn voor bedrijven met minder middelen.Apple's aankondiging in juni dat iOS 14 app-gebruikers zou vragen zich aan te melden voor hun IDFA (Identifier for Advertisers) was een monumentaal moment voor de branche.Voorheen werd een gebruiker die een app op zijn iPhone installeerde automatisch aangemeld voor IDFA.Daarbij zouden ze een schijnbaar willekeurige identificatiecode krijgen, die mediakopers zouden gebruiken om gerichte advertenties aan specifieke doelgroepen te leveren (op basis van de gegevens die door Apple zijn verstrekt).Aan de buitenkant leek de zet van Apple onderdeel van de groeiende trend van technologieproviders die consumenten meer controle geven over hun privacy.Voor de digitale advertentie-industrie werd het echter gezien als een existentiële uitdaging voor mobiel adverteren, althans op iPhones.Door over te stappen op een opt-in-aanpak, zal Apple het vermogen van adverteerders om doelgroepsegmenten te gebruiken voor cross-app- en cross-channeltargeting afremmen.De verhuizing creëert echter ook een kans om innovatie en de ontwikkeling van oplossingen te stimuleren die alle belanghebbenden ten goede komen.We verwachten dat meer adverteerders directe partnerschappen aangaan met uitgevers en platforms die eigendom zijn van en beheerd worden om contexttargeting te gebruiken om bekende, aanspreekbare doelgroepen in premiumomgevingen te bereiken.Een andere mogelijkheid voor media-inkopers en merken is om gebruik te maken van gegevens op apparaatniveau die zijn vastgelegd door apps en websites, zoals locatie.De duurzaamheid van deze oplossing is echter afhankelijk van het waarborgen van een eerlijke waardeuitwisseling voor consumenten, en dit zal niet in alle gevallen mogelijk zijn.Het opvragen van locatiegegevens om brandstofprijzen in de buurt naar boven te halen, is bijvoorbeeld een hulpprogramma waarvoor een gebruiker zich waarschijnlijk zal aanmelden, omdat dit een duidelijk voordeel heeft.Een fotobewerkings- of zaklamp-app die toegang tot locatiegegevens vraagt, heeft echter geen duidelijke waarde voor consumenten, waardoor gebruikers mogelijk minder geneigd zijn om toestemming te geven.Dit zou kunnen leiden tot een algemene afname van de toestemming van consumenten om gegevens op apparaatniveau bij te houden, wat een domino-effect op de bredere industrie kan hebben.Tegenwoordig bezitten miljarden consumenten over de hele wereld Smart TV's en over-the-top (OTT) apparaten.Dit creëert een kanaal waarmee media-inkopers en merken een aanzienlijk aanspreekbaar publiek kunnen bereiken in zeer boeiende, premium omgevingen.Bovendien kunnen advertenties op connected TV (CTV), OTT en video-on-demand (VOD)-diensten, vanwege het digitale karakter, zeer gepersonaliseerd worden en tegelijkertijd een groter publiek bereiken.De overgrote meerderheid van de VOD-platforms, inhoud-apps, streaming-apparaten en andere videodiensten van omroepen vereisen dat individuen zich aanmelden met een e-mailadres om toegang te krijgen tot hun inhoud.De toenemende populariteit van deze diensten betekent dat CTV-aanbieders snel een grootschalig adresseerbaar publiek opbouwen.Deze doelgroepen kunnen eenvoudig worden gesegmenteerd met behulp van gedrags- en demografische gegevens die door de provider zijn verzameld en zijn zeer toegankelijk voor mediakopers en merken.Het feit dat CTV-doelgroepgegevens worden verzameld met behulp van e-mailadres als de unieke identificatie, stelt merken in staat om hun first party-gegevens over elkaar heen te leggen om hun bekende doelgroepen rechtstreeks op CTV/OTT-platforms te targeten.Met de teloorgang van cookies van derden, zijn Universal ID's aangeprezen als een alternatief voor het volgen en targeten van consumenten op internet.Omdat deze ID's worden geleverd in een first-party-omgeving, beschouwen velen ze als een meer toekomstbestendige manier om identiteitsgegevens te verzamelen.Er zijn in wezen twee stijlen universele ID's, elk met hun eigen voordelen en uitdagingen.De eerste is probabilistische universele ID's.Deze combineren enkele first-party gegevens met aanvullende aanwijzingen voor gebruikersgedrag en kenmerken op verkeersniveau, zoals de gebruikte browser en favoriete websites, evenals de schermresolutie en downloadsnelheden op het apparaat dat toegang heeft.Deze gegevens worden vervolgens gebruikt om een ​​individueel gebruikersprofiel te maken dat waarschijnlijk kan worden gekoppeld aan andere niet-ingelogde gebruikersprofielen op verschillende apparaten en browsers.De tweede stijl van universele ID's is deterministisch of gedeanonimiseerd.Deze werken op dezelfde manier als cookies van derden, omdat ze het gebruikersgedrag op de site kunnen volgen;het verschil is dat het type cookie dat voor deterministische ID's wordt gebruikt, eigendom is van de eerste partij, Real ID (wat betekent dat het wordt geplaatst door de eigenaar van de website) en dat de verzamelde gegevens dus legitiem kunnen worden gebruikt voor advertentiedoeleinden.Het nadeel is dat first-party cookies geen cross-site of cross-channel-inzichten bieden omdat ze gebonden zijn aan het domein van de website-eigenaar.PubMatic helpt dit op te lossen door verschillende probabilistische en deterministische ID-oplossingen te combineren en beschikbaar te stellen aan kopers.Dit stelt ons in staat om de beste mix voor individuele adverteerders te identificeren.Om gegevensportabiliteit (en dus adresseerbaarheid van het publiek) te bereiken, worden first-party ID's en bijbehorende gegevens op de een of andere manier gedeeld met een externe Universal ID-provider.Deze oplossingen gebruiken deze gegevens om een ​​identiteitsgrafiek te bouwen die beschikbaar wordt gesteld aan media-inkopers en merken voor targeting.Voor middelgrote bedrijven zijn universele ID's waarschijnlijk de voorkeursoplossing voor adressering vanwege het gecombineerde aanbod van schaal en precisie.Grotere bedrijven zullen waarschijnlijk ook universele ID's gebruiken, maar als back-up in plaats van als voorkeursoplossing.De laatste optie, die nog wordt gedefinieerd, maakt gebruik van op browsers gebaseerde doelgroepsegmenten.Deze aanpak is zeer schaalbaar, maar mist transparantie.Het nettoresultaat is niet ongelijk aan het oude netwerkmodel en blinde aankopen op onverkochte voorraad.Voor uitgevers en merken vormt deze methode een bedreiging voor de merkveiligheid, en het gebrek aan inzicht in plaatsingen beperkt de prestaties en het optimalisatiepotentieel van de opbrengst ernstig.Terwijl we op weg zijn naar een toekomst zonder cookies, moedigen we adverteerders en uitgevers aan om het landschap van de aanspreekbaarheid van het publiek te verkennen en te beginnen met experimenteren met identiteits- en gegevensoplossingen om de doeltreffendheid van elke strategie te testen en te zien wat hogere percentages aanspreekbare doelgroepen oplevert.PubMatic ondersteunt adressering via twee beschikbare tools:Door samen te werken met PubMatic kunnen bureaus en uitgevers snel en gemakkelijk profiteren van ons ecosysteem van identiteits- en gegevensoplossingen voor de adressering van het publiek om zinvollere programmatische advertentie-ervaringen te bieden.Het lijdt geen twijfel dat cookies van derden het krachtige, prestatiegerichte digitale advertentie-ecosysteem van vandaag hebben gevormd, maar het wordt algemeen erkend dat we als branche privacykwesties eerder hadden moeten aanpakken.Samenwerking zal de sleutel zijn om het open web te ondersteunen en verdere dominantie van de ommuurde tuinen te voorkomen.Door over te schakelen naar een first-party data-gedreven aanpak zullen merken en uitgevers de transparantie en controle krijgen die nodig is om naadloze gebruikerservaringen te creëren, terwijl de inkomsten voor beide partijen worden geoptimaliseerd.Het tempo van verandering zal per sector verschillen - merken bevinden zich in een goede positie om snel te handelen, aangezien ze al beschikken over een schat aan first-party data.Sommige uitgevers zullen een inhaalslag moeten maken en een database met ingelogde doelgroepen moeten creëren om aanspreekbare doelgroepen op te bouwen om aan de behoeften van adverteerders te voldoen.De advertentietechnologie-industrie wankelt mogelijk nog een tijdje aan de vooravond van harde ontwikkelingen, terwijl we wachten op verdere verduidelijking van de acties die zullen worden ondernomen door onder meer Chrome.Deze tijd zal optimaal worden gebruikt als we samenwerkende werkgroepen creëren en oplossingen ontwikkelen die voorkomen dat de ommuurde tuinen de toekomst dicteren.Het is ook van vitaal belang dat we deze tijd gebruiken om onze toekomstige strategieën en bedrijfsmodellen te heroverwegen en onze geest open te stellen voor verandering.Voor kopers is het evalueren van hun SSP-partners een belangrijke stap om de verschillen tussen verschillende leveranciers echt te begrijpen.Kopers moeten de bereidheid van hun SSP-partners om gegevens te delen meten en eventuele speciale of unieke waarden die hen onderscheiden, kwantificeren.Merken moeten goed naar advertenties kijken en manieren onderzoeken om vergelijkbare resultaten te genereren via alternatieve methoden.Als adverteerders beginnen met het testen van alternatieven zonder cookies, zullen ze snel ontdekken welke het meest effectief zijn.Als ze bijvoorbeeld ontdekken dat een alternatieve ID-aanpak 50% van de ROAS oplevert die ze eerder hadden gemaakt, kan dat onaanvaardbaar zijn.Merken moeten een beslissing nemen over waar op de schaal ze bereid zijn te accepteren, voor sommigen kan dit 90% zijn, voor anderen kan het 80% zijn, het punt is dat elk merk eigenaar zal moeten worden van deze beslissing.Uitgevers moeten ook hun partners evalueren en ervoor kiezen om samen te werken met degenen die in staat (en bereid) zijn om hun bedrijf te ondersteunen in het nieuwe normaal.We moeten ons vooral concentreren op strategieën voor het aanspreken van het publiek die identiteitsoplossingen bieden die voldoen aan de doelstellingen voor het genereren van inkomsten en prestaties op alle platforms, kanalen en advertentie-indelingen.De mogelijkheid om een ​​gecentraliseerde database te onderhouden die bestaat uit niet-redundante ID's, zou wel eens van cruciaal belang kunnen zijn voor de toekomst van invloedrijke, kosteneffectieve advertentietargeting.Er zijn meerdere voordelen voor degenen die zich wenden tot individuele beheerinterfaces voor het gebruik van unieke ID's.De afhankelijkheid van één enkel platform vermindert het aantal ontslagen drastisch, minimaliseert de technische kosten en maakt meting, attributie en rapportage veel effectiever.Bovendien krijgen uitgevers een beter idee van hoe elke ID bijdraagt ​​aan de inkomsten, waardoor ze kunnen samenwerken met en adverteerders kunnen helpen met toeschrijving.De verkoopkant springt in op de kansen die worden geboden door de toenemende druk op identificatie op gebruikersniveau om meer betrokken te raken bij de aanspreekbaarheid van het publiek.Deze trend lost de dichotomie tussen doelgroep- en contexttargeting op, wat leidt tot een nieuwe benadering waarbij de juiste doelgroep wordt geassocieerd met de juiste voorraad, waardoor gemakkelijker koopbare deals voor de vraagzijde ontstaan.Aan de koopzijde is er een sterk toegenomen focus op contexttargeting als reactie op de groeiende druk op targeting op gebruikersniveau.De uitdaging is om een ​​terugval naar de contextuele targeting van weleer te voorkomen, in plaats daarvan een nieuwe aanpak te creëren, die de aanpasbaarheid die we gewend zijn geraakt met doelgroeptargeting substantieel mogelijk maakt.Bij Semasio noemen we dat Unified Targeting.Kasper Skou, CEO en mede-oprichter van SemasioVerwacht van uitgevers - en marketeers - dat ze meer authenticatiestrategieën testen en optimaliseren, te beginnen met browsers die tegenwoordig geen cookies ondersteunen (bijv. Safari, Firefox).Het doel is om beter te begrijpen welke strategie hogere percentages aanspreekbare doelgroepen en, tangentieel, inkomsten per sessie oplevert.Deze "test, reflecteer en optimaliseer"-aanpak zal nog belangrijker zijn, aangezien de totale verwijdering van cookies in alle browsers, inclusief Chrome, versnelt.We verwachten ook dat uitgevers meer inhoud zullen 'afschermen' om hun abonneebestand te laten groeien.Dit zal zich vertalen in een toename van 'freemium'-modellen die prioriteit geven aan de waarde-uitwisseling tussen inhoudaanbieders en individuen: consumenten verstrekken bijvoorbeeld vrijwillig persoonlijke gegevens, zoals een e-mailadres, in ruil voor inhoud, diensten en ervaringen.Naarmate het aantal abonnementen toeneemt, of de bijbehorende inhoud nu gratis is en door advertenties wordt ondersteund of niet, hebben uitgevers toegang nodig tot een veilige en privacy-first identiteitsinfrastructuur om boeiendere inhoud te ondersteunen, de advertentieverkoop te laten groeien en de levenslange waarde te verhogen om het abonneeverloop te verminderen.Kortom, uitgevers moeten al hun advertentieruimte adresseerbaar maken om de vraag naar hun voorraad te vergroten en hoogwaardige doelgroepgegevens te beschermen en te gelde te maken in verschillende omgevingen: browser, video-on-demand, CTV en in-app.Tim Geenen, algemeen directeur, EU adresseerbaarheid bij LiveRampVoor adverteerders betekent adresseerbaarheid de mogelijkheid om verbinding te maken met een doelgroep die aan zeer specifieke parameters voldoet.Het is gegroeid dankzij cookies van derden en is een van de pijlers geworden van de programmatische revolutie, waardoor marketeers verspilling kunnen minimaliseren en zich kunnen concentreren op het opbouwen van zinvolle verbindingen met de meest relevante prospects.Hoewel adresseerbaarheid momenteel wordt geconfronteerd met uitdagingen door een grotere nadruk op privacy, zijn er nieuwe manieren ontstaan ​​om marketeers in staat te stellen zinvolle verbindingen te blijven leveren.Een concurrentievoordeel kan worden behaald door gegevens van de eerste partij te verzamelen en een conform ecosysteem van partnerschappen te creëren om schaalvergroting te ondersteunen.Aanvullende AI-gestuurde contexttargeting wint terrein en blijkt nu al een zeer relevant alternatief te zijn in de 'content is king'-wereld.Rik Boin, directeur digitale handel bij Havas Media NederlandEr is een enorme focus op de waarde van geauthenticeerde gegevens van de eerste partij als vervanging voor cookies, maar realistisch gezien zal dit aanvankelijk slechts een fractie van de markt vertegenwoordigen vanwege de schaalbeperkingen van de toestemming van de consument, met wie deze kan worden gedeeld en de deel van de bedrijven dat in staat is om voldoende waarde-uitwisselingen aan te bieden om deze te verkrijgen.Waar de kosten van toegang tot deze ruimte te hoog of traag zijn, zal de vraag van merk- en voorraadeigenaren innovatie stimuleren rond oplossingen die onafhankelijk zijn van specifieke identificatiecodes en daarom niet worden beperkt door hun schaal of verdere regelgeving.Adverteerders en uitgevers zullen kijken naar ofwel direct beschikbare proxy-ID's zoals postcode vanwege de alomtegenwoordigheid, modelleren van toestemmingsgegevens (bijv. panel-/sociale gegevens), of contextuele indicatoren waar directe overeenkomsten niet beschikbaar zijn - al deze vertegenwoordigen echt cross-channel-strategieën dat zou de komende twee jaar een aanzienlijke diversificatie moeten opleveren.Duncan McCrum, mede-oprichter van Fifty.ioMet de geplande afschaffing van cookies van derden zitten uitgevers aan het stuur om gebruikersidentificatie opnieuw te definiëren op een privacy-conforme, first-party manier.Dankzij hun ongeëvenaarde kennis van het gedrag, de voorkeuren en intenties van gebruikers, beschikken uitgevers over een schat aan waardevolle gegevens die ze met merken kunnen delen.In het verleden maakten cookies van derden dit delen moeilijk of zelfs gevaarlijk omdat ze niet de controle en mogelijkheden hadden die nodig zijn om de gegevens van uitgevers te beschermen tegen lekken naar gewetenloze spelers.De ontwikkeling van first-party gedeelde ID-oplossingen, gebouwd op sterke privacy- en gegevensbeschermingsfundamenten en door hen geactiveerd, geeft uitgevers een unieke kans om op een gecontroleerde manier inkomsten te genereren met hun data-assets.Deze initiatieven, gecombineerd met investeringen in first-party datamanagementoplossingen, zullen aan populariteit blijven winnen, waardoor uitgevers kunnen profiteren van de overgang van cookies van derden naar een first-party identiteitswereld.Mathieu Roche, mede-oprichter en CEO bij ID5Als het afgelopen jaar ons iets heeft geleerd, is het wel dat consumentengedrag totaal onvoorspelbaar kan zijn.En alsof dit nog niet genoeg uitdaging was voor adverteerders, betekent bezuinigingen dat marketeers meer dan ooit onder druk staan ​​om ROI aan te tonen.Dit betekent dat adverteerders het zich niet langer kunnen veroorloven om simpelweg geld te verspillen aan het bereiken van ongeïnteresseerde doelgroepen.Als gevolg hiervan zal de adresseerbaarheid van het publiek een veel grotere prioriteit worden.In de komende 18 maanden zullen meer adverteerders ernaar streven om het giswerk uit marketing te halen door gebruik te maken van first party - en belangrijker nog, cookieloze - gegevens die nauwkeurigere targeting mogelijk maken.Merken worden zich ook bewust van de kracht van realtime gegevens bij het informeren van advertentiecampagnes, waardoor ze kunnen inspelen op veranderend consumentengedrag.Hun waardering hiervoor zal de komende jaren alleen maar toenemen, wat betekent dat we meer uitgevers zullen zien die deze mogelijkheden aanbieden.Maar aangezien de realtime adressering van het publiek afhankelijk is van het benutten van enorme databanken, bestaat het risico dat sommige adverteerders 'datadronken' worden en er niets zinvols mee kunnen doen.Met de juiste technologie kunnen we realtime gegevens echter omzetten in krachtige inzichten die ervoor zorgen dat advertenties op het juiste moment aan de juiste mensen worden weergegeven.Het zal heel spannend zijn om te zien welke nieuwe innovaties en technologieën er komen!Harmony Murphy, GM reclame UK op eBay2021 zal aanzienlijke veranderingen ondergaan naarmate uitgevers en adverteerders hun doelgroep en targetingmogelijkheden ontwikkelen terwijl ze zich voorbereiden op een wereld zonder cookies van derden.De afgelopen twaalf maanden zijn er enorme hoeveelheden innovatie geweest in de identiteitsruimte en het is voor mij duidelijk dat dit een deel van het ecosysteem is dat alleen maar zal blijven evolueren, waarbij zowel uitgevers als adverteerders verbeterde methoden bieden om advertenties aan het juiste publiek te leveren op de juiste tijd.De industrie zal ook doorgaan met het zien van technologieleveranciers die agressief overstappen op het bieden van privacy-compatibele gegevensoplossingen die overeenkomen met uitgevers- en adverteerdersgegevens om een ​​nieuw hoger activeringsniveau te garanderen dat we nog niet eerder hebben gezien.Ik ben ook van mening dat uitgevers hun publieksaanbod zullen verdubbelen om ervoor te zorgen dat ze een van de belangrijkste wijzigingen in de handel op open veilingen kunnen beheren die we hebben gezien.Future is goed voorbereid op de aanstaande veranderingen en investeert fors in dit gebied in onze doelgroep- en identiteitsoplossingen om ervoor te zorgen dat adverteerders toegang hebben tot onze unieke en krachtige doelgroepsignalen om hun doelen te bereiken.Nick Flood, Global Commercial Operations Director bij FutureOntvang het laatste ExchangeWire-nieuws rechtstreeks in uw inbox.