Door Joyce Lee, Ju-min ParkSEOUL (Reuters) - Op de jaarlijkse Consumer Electronics Show in Las Vegas in 2013 stonden flitsende OLED-televisies (Organic Light Emitting Diode) met creditcard-dunne schermen voorop en in het midden van de 005930.KS-gadgets van Samsung Electronics.Later dat jaar gaf het Zuid-Koreaanse bedrijf geld uit aan het op de markt brengen van de televisies - die toen voor ongeveer $ 10.000 voor het 55-inch model werden verkocht - aan de ultrarijken.Onder de promoties was een penthouse-feest voor de bewoners van One Hyde Park in Londen, bestempeld als 's werelds duurste woonblok.Maar in 2015 was het gestopt met het maken van OLED-tv's, omdat de markt niet klaar was om de hoge kosten van de technologie te omarmen - gebaseerd op dunne films van op koolstof gebaseerde modules die oplichten als reactie op elektrische stroom.In plaats daarvan besloot het zich te concentreren op het ontwikkelen van LCD-schermen met achtergrondverlichting en versterkt met zogenaamde quantum dots, halfgeleider nanokristallen die kleuren produceren en de beeldkwaliteit kunnen verbeteren.Deze staan ​​bekend als QLED-tv's.Het blijkt een kostbare misstap te zijn geweest.OLED-tv's zijn een dominante technologie geworden in de premiummarkt - dat wil zeggen voor een tv van minimaal 55 inch die meer dan $ 2.500 kost - omdat de productiekosten dramatisch zijn gedaald.Samsung is nu de enige grote tv-fabrikant die geen OLED-schermen produceert.En hoewel de tv-business minder dan 3 procent van de winst van Samsung genereert, die grotendeels afkomstig is van de halfgeleider- en mobiele-telefoonactiviteiten, is het verlies van het leiderschap van de premiummarkt met hogere marges een harde klap."Het was gebaseerd op een objectieve beoordeling van het technologische en kostenconcurrentievermogen", vertelde Jongsuk Chu, hoofd verkoop en marketing voor de tv-activiteiten van Samsung, in een verklaring aan Reuters, verwijzend naar zijn beslissing om te stoppen met het maken van OLED-tv's.Een blik op online beoordelingen van zowel OLED- als QLED-tv's in de afgelopen jaren geeft aan dat OLED-tv's gemaakt door LG Electronics 066570.KS uit Zuid-Korea en Sony 6758.T uit Japan fans hebben gekregen vanwege de kwaliteit van het beeld.Recensenten noemden met name meer realistische kleuren en een hoge resolutie, evenals aantrekkelijke ontwerpen en steeds redelijkere prijzen.Dat betekent niet dat de Samsung QLED-tv's hun aanhangers niet hebben.De beeldkwaliteit is ook verbeterd en de prijzen zijn gedaald, maar dit zijn meestal niet de beste keuzes van recensenten."De sprong in premium tv-marktaandeel van OLED TV is een direct gevolg van de uitstekende beeldkwaliteit", zegt Ross Young, CEO van onderzoeksbureau Display Supply Chain Consultants."Samsung heeft mogelijk een fout gemaakt in hun product uit 2017 door de nadruk te leggen op ontwerp boven beeldprestaties."Volgens onderzoeksbureau IHS Markit behaalde Samsung vorig jaar slechts een aandeel van 18,5 procent in de wereldwijde verkoop van premium tv's, op basis van de dollaromzet, tegen 54,7 procent in 2015.Ondertussen zijn Sony en LG Samsung voorbijgestreefd om respectievelijk 36,9 procent en 33 procent van de markt te veroveren.Om zeker te zijn, Samsung blijft de grootste maker van tv's ter wereld - een titel die het nu al 12 jaar in bezit heeft.Het beweert ook nummer 1 te zijn in premium-tv's, met een marktaandeel van meer dan 40 procent, op basis van gegevens van GfK.Deze cijfers zijn inclusief 55-inch tv's die goedkoper zijn dan de $ 2.500.De beslissing van Samsung Electronics om zijn tv-activiteiten te baseren op lcd-technologie werd genomen nadat het het advies had ingewonnen van het inmiddels ter ziele gegane Corporate Strategy Office van Samsung Group, aldus een bron met kennis van de zaak."Het kantoor deed de suggestie dat het winstgevender zou zijn om zich te concentreren op LCD's dan over te schakelen naar minder bewezen OLED", zei de bron, die vanwege de gevoeligheid van de zaak niet genoemd wilde worden.De redenen: de tv-business kampte met dalende winsten en het bedrijf was van mening dat lcd-technologie winstgevender zou kunnen zijn dan dure OLED, aldus de bron.Het enige probleem was dat rond de tijd dat deze beslissing werd genomen, LG een veel efficiënter productieproces aan het ontwikkelen was om OLED-schermen te maken.De verkoopprijs van een mainstream LG 55-inch OLED-tv is dit jaar gedaald tot slechts 3 miljoen won ($2.811) van 15 miljoen won ($14.056) in 2013, zei LG.Het is niet de eerste keer dat beslissingen met betrekking tot Samsung's Corporate Strategy Office in twijfel worden getrokken.Het kantoor werd gesloten na kritiek tijdens het politieke schandaal dat vorig jaar leidde tot de arrestatie van de erfgenaam van de groep, Jay Y. Lee, op beschuldiging van omkoping en verduistering.Lee, die elke overtreding ontkent, liep in februari een vrije man weg nadat een hof van beroep zijn straf had opgeschort.Samsung vertelde Reuters dat de grootste reden waarom het geen OLED-tv's maakt, is het probleem van het inbranden van het scherm, verwijzend naar een vorm van beeldretentie wanneer een afbeelding lange tijd op het scherm staat."We kwamen tot de conclusie dat OLED niet geschikt is voor grote schermen, omdat het de levensduur van het product kan verkorten wanneer het de taak heeft om heldere beelden te produceren", zegt Chu van Samsung.LG zegt echter op zijn Amerikaanse website dat hoewel inbranden op bijna elk scherm mogelijk is, het het probleem heeft aangepakt door middel van technologie die beschermt tegen schade aan het scherm en kortetermijnproblemen verhelpt.De impact van de strijd op de bedrijfsresultaten werd vorige maand duidelijker.LG zei donderdag dat de tv-divisie een sprong van 77 procent in de kwartaalwinst boekte en een recordwinstmarge van 14 procent in het kwartaal dat eindigde in maart.Samsung meldde afgelopen donderdag een daling van de kwartaalwinst van 32 procent voor zijn divisie consumentenelektronica die tv's en huishoudelijke apparaten verkoopt, en zei dat de winst daalde ten opzichte van een jaar geleden, deels omdat het zijn assortiment had gewijzigd en gestopt was met de verkoop van een aantal lager en middelmatig geprijsde tv's.Sony, wiens televisiebedrijf in tien jaar tijd in totaal 800 miljard yen ($ 7,4 miljard) aan verliezen leed, maakte in het jaar dat eindigde in maart 2017 weer winst.Om weer winst te maken, verminderde het Japanse bedrijf het aantal markten over de hele wereld waarin het verkoopt, diversifieerde het zijn leveranciers en bood het zowel OLED- als LCD-schermen aan.Het sloot ook een LCD-joint venture met Samsung af.De strategie wierp zijn vruchten af.Terwijl Sony vorig jaar in dollars slechts 10,2 procent marktaandeel had op de wereldwijde tv-markt, was het nummer 1 in de premiummarkt.Volgens John Soh, analist bij Shinhan Investment, bereikte de bedrijfswinstmarge in het kwartaal september-december 10,7 procent.De vooruitzichten voor Samsung op het gebied van premium-tv's kunnen verslechteren, aangezien volgens IHS naar verwachting 71 procent van de verkoop dit jaar OLED-tv's zal zijn, tegen 51 procent vorig jaar.En dit gebeurt allemaal met de 2018 FIFA World Cup die in juni begint.De maandlange voetbalcompetitie, die dit jaar in Rusland wordt gehouden, is altijd het meest bekeken tv-evenement ter wereld en biedt tv-makers een geweldige kans om de verkoop te stimuleren.Choong Hoon Yi, hoofd van UBI Research en voormalig Samsung-displaytechnicus, zei dat het nu "lijkt alsof Samsung een fout heeft gemaakt", hoewel het destijds geen blunder leek, omdat Samsung de OLED-technologie te onvolwassen vond.Op de vraag of het van plan is de productie en verkoop van OLED-tv's opnieuw op te starten, zei Samsung dat het de premiummarkt zal leiden door zich te concentreren op QLED- en micro-LED-technologie, die miniatuurlichtdioden gebruikt om de beeldkwaliteit te verbeteren."Er is geen verandering (in onze strategie)", vertelde Jonghee Han, president van Samsung's tv-bedrijf, vorige maand aan verslaggevers.Sommige display-analisten zeggen dat misschien niet alles verloren gaat, aangezien Samsung kan terugvechten op de prijs.Aanvankelijk was de prijs in de VS voor Samsung's mid-range Q7F 55-inch QLED-tv in 2018 $ 1.900, een daling van $ 2.500 vorig jaar, volgens online kanalen.Ondertussen was de initiële prijs voor LG's 55-inch C7 OLED-tv $ 3.500 in 2017, maar de bijbehorende C8 begon dit jaar bij $ 2.500."Ons doel is niet om de nummer 1 te zijn voor een x-aantal opeenvolgende jaren, maar voor altijd de nummer 1", zei Han van Samsung.Rapportage door Joyce Lee en Ju-min Park;Aanvullende rapportage door Makiko Yamazaki;Bewerking door Miyoung Kim en Martin HowellOnze normen: de Thomson Reuters Trust Principles.Alle offertes hadden een vertraging van minimaal 15 minuten.Zie hier voor een volledige lijst van omruilingen en vertragingen.